软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，软文广告正是以一种艺术化的形式轻叩受众心门，获得好感。另外，作为一种传播策略，软文广告也在防止广告形式同质化方面起到出其不意的传播效果。但是，软文广告想要在更高层次上实现对受众的心理说服，就必须从所推荐的产品或者服务特点出发，同时根据消费者多层次需求，以独特的销售说辞向受众做出切实可行的利益承诺。软文广告的本质是致力于说服，在说服的过程中，广告的内涵仍是忠于广告主。软文广告本身比商品更需要认同。广告是说服的艺术，而艺术的本质是以形象传递情感。

软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，所以，优秀的广告必须首先是艺术化的征服，其次才是信息化的诉求。分析广告所产生的影响也就是目标受众的接受问题。受众研究是传播学研究的一个重要领域。广告作为大众传播的一种，广告受众研究尤其是受众心理的研究就显得尤为重要。受众的消费行为总是伴随着一个心理过程，而广告正是通过作用于广告受众的心理接受过程来实现其产品推销，广告战就是心理战。良好传播效果的取得有赖于对受众心理机制的把握。

1、受众的心理反应——刺激、感觉、情感、知觉、记忆。

软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，艾尔莫里维斯在 1898 年提出的 AIDA 模型认为，广告对消费者产生的影响可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四个方面。这是广告宣传依照广告受众心理变化过程去施加影响的模式。根据勒韦兹和斯坦纳的 L&S 广告心理效应模式，消费者对广告的反应由三部分组成：认知反应、情感反应和意向反应。而传播学中的“选择性接触理论”指出，当信息在时空中传递时，无论何种信息都会平均地抵达某一用户，但只有引起受众注意力和兴趣的资源，才被选择性转化成为用户可接收的信息。

2、受众的“选择性接触”——为保持认知协调。

软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，“选择性接触”是构成传播有限效果的重要理论之一，是以费斯汀格的“认知失调”理论为基础，是指人们在接触信息时会最大限度地选择与自己已有观点一致的信息，尽量回避不一致的信息，以强化自己原有的观点，保持认知的协调。传播学家克拉帕把受众的选择性过程概括为三个选择性因素，即选择性注意或接触、选择性理解、选择性记忆三层。

软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，受众的态度改变都是根据广告信息源和广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出反应。为了克服受众对广告的躲避，软文广告采取以受众为中心的传播模式，充分尊重受众的选择权和真实需要，运用高度复杂的手段，吸引受众的注意和兴趣，以一种暗度陈仓的策略，把广告信息融入消费者关注的事物中。这一广告形式把广告信息与受众需求结合，给受众之所需，让他们心甘情愿地接受。在广告信息的接触上，受众会刻意地选择与自己认知相一致的信息，在理解时也可能按照自己期望的方向对信息做出有利于强化自己原有观念的解释，在记忆时也只选择与自己认知相一致的部分，摒弃不一致的部分。广告信息一般是在被动的情境之下传播给受众的，受众会选择性地形成防卫体系，拒绝接受与自己认识不协调的信息。

软文发稿网(www.ruanwen.com.cn)自助投放软文平台了解到，所以，只有定位精准、诉求得当、目标明确吸引目标受众注意，引起受众兴趣的广告，才能进入受众的记忆，影响受众的认知和购买决策，达到说服效果。软文广告强调的正是受众的易受性，它通常巧妙地把一段叙事情节或者科普知识与人们的生活相联系，使受众接受信息时处于非对抗的自然状态，与自身生活场景相结合，悄无声息中就获得受众认可。此外，软文广告采取目标受众能够理解的文学叙述的方式，选择目标受众频繁接触的平面媒体投放广告，以受众认可的形式推广，能使目标人群最大程度地接触并理解广告信息，达到最佳的传播效果。研究软文广告的传播优势以取其长，总结它的不足以避其短，并由此规范软文广告的运用，使这种独特的广告形式走上健康的发展道路。

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