文案的价值在于传递信息——产品价值信息。一个好的文案，可以让目标受众对产品的认知从无到有，或者保持统一，或者认识升级。从而为后续的市场推广、产品销售创造良好的氛围。对于互联网文案的传递方式来讲，有一个需要注意的方面就是文案的类型，对于文案人来说，我们需要了解各种各样的文案内容，分析并总结相关的创意和技巧，以备我们创作之用。而不同类型的文案，其创意和写作技巧各有特点，适用的场景也有区别。

了解文案都有哪些类型，并且在什么情况下使用哪种类型的文案，对于互联网文案er们来说，就是一个不得不重视的问题。因此，我们首先弄清楚文案的种类，才能更好地归类分析和利用。本文以内容的表现形式为基础，将文案进行相关分类，并阐述每一类型文案的特点、创作技巧。

一、情怀式文案

矫情、情怀，仅仅一字之差，含义却大为不同：简单来说，矫情是自己看了很感动，别人看了没感觉;而情怀是不管自己看了感不感动，至少别人看了有感觉。之所以会产生矫情这种现象，是因为文案写手活在自己的世界里，没有换位思考，自己沉浸在某种情绪中，却没有意识到这个情绪对于受众到底意味着什么。而情怀呢，往往是从自身出发然后推己及人，让别人引起共鸣。

“情怀文案”性善如水，随物赋形，由形而入心。其篇幅，不多不少，一击即中;其文字，不温不火，数语即合。都说人是一种情绪化的动物，七情六欲人皆有之。在当代社会中，人们感受着生活与工作带来的多重压力，往往身心俱疲，诗与远方就成了无数阶层的追求。海子的一首“面朝大海，春暖花开”，把对理想生活的向往表达的淋漓尽致;而科比的金句“你见过凌晨四点钟的洛杉矶吗?”，曾激起多少年轻人为理想奋斗的信念。

情怀式的文案恰好利用并迎合了这一点，以感情、理想、未来、人生、奋斗、追求、幸福、美、怀旧、自然等作为创作的元素，配上凝练的文笔唯美的文风，戳到的是受众内心最柔软的部分，激起情绪反应，引发情感的共鸣，从精神上将受众一一俘获。

基于感情色彩的沟通内容最容易触动人的内心世界，这也是很多广告人强调要潜入用户心智沟通的原因。正因为情怀放之四海而皆准，走情怀路线的文案也就成为了最常见的类型之一，无论什么行业、什么品牌、什么产品、什么场景，随处可见情怀式文案的身影，甚至处在了过于泛滥的状态，这样反而造成受众审美上的疲劳和麻木。并非所有情况都适合走情怀，我认为，情怀式文案最佳的运用场景在于，当需要传递、深化企业或品牌的文化和理念，塑造独特的形象和个性时。

二、功能型文案

功能型文案，即以产品自身的功能、特性、性能、质量、用途、包装、售后等为诉求点，进行创作和展示的文案类型。

这是一种直白的表现形式，能够将产品最有特色、最具优势的诉求点告知受众，传达品牌产品的实际情况，使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分，从而让受众增进对品牌的认知和理解，形成独特的记忆点，留下深刻的印象。有些功能型的文案，设置可以直接触发受众的需求，或者创造出新的需求，真正达到销售的目的。

这种文案的特点是：单刀直入产品本身，用过硬的产品功能、性能、质量等给受众营造一个感觉：选择我就对了。功能型文案适合具有竞争优势、拥有独特功能点的产品，以及新产品、新功能、新包装等的上线发布和推广。

比如格力空调广告文案：格力，掌握核心科技。

这句文案传递的信息很明确：格力拥有强大的产品研发、生产、制造工艺和技术，并且是核心的关键的，无疑在告诉受众：我们空调的质量杠杠的。很好地展示了产品的实力，从功能上说服受众。作为一个对电器类产品，空调是有技术要求的，好的技术当然会有好的空调产品，而核心技术这四个字背后的分量是几乎所有人都能明白的，那么，一个拥有核心技术的空调，你觉得会怎么样?

这样的文案是不能随便写的，而董大姐的格力的确是有这个实力与这个文案相称的，以下这段文字大家可以感受下：

格力掌握着“新一代G10低频控制技术”、“高效离心式冷水机组”和“新型超高效定速压缩机”等等技术，

共13项“国际领先”级技术，累计申请专利22597项，其中申请发明专利8310项。

这段文字的分量足以撑起格力的广告文案，并非虚言。

如果你的产品是有实力的，那么一定要展示出来，毕竟打铁还需自身硬，产品文案无论怎么写，最终给用户体验的还是产品本身，一个优秀的产品本身就是最好的文案。

三、励志式文案

任何一款产品，在对它进行功能性等一些必要的说明之后，稍微加点润色词汇，就可以转向情感式代入描述，负面的元素产生“丧文案”，正面元素形成励志型文案。这也说明了一个道理，哪怕是在商界，不管你卖什么，最终都会走向一个终点，那就是贩卖人生。

遑论现如今贩卖酸甜苦辣的纯情怀式营销层出不穷。励志型营销很难用言语说出花来，毕竟古往今来的修辞该说的早已道尽，怎样继续延用这样的鸡血式主题呢?

利用画面。

因此，在新时代背景下，广告商对做图的要求就高了起来。甚至不局限于做平面图，GIF，短视频，动态 H5，C4D 建模等等，都成为了营销路上的表现形式。有些主题甚至不需要言语，单用纯视觉画面就能展现其中的情感属性。

四、故事型文案

说服他人最有生命力的工具就是讲故事。因为故事可以使抽象事物清晰化，明确化。任何产品都有它迷人而有趣的故事，只要你用心去找，总会发现。

好的故事型文案，善于洞察人心，或以设置悬念的形式，激起受众好奇探究的心理，引起阅读全文的兴趣;或以神转折的形式，让受众有一种“猜中了开头却没猜中结尾”的意外感，不得不被其折服，留下深刻的印象;或以感人的情节，煽动受众的情绪，引发内心的共鸣;或描述真实的场景和经历，使受众感同身受，主动把自己带入到了文案的人物和场景里面，以抒发内心的感情。

五、撕逼式文案

这是近几年来比较常见的一种文案类型，起因往往是一家产品或品牌，在其文案中直接带上对手或其他同类品牌的名称，并进行了明示或暗示的比较，被写上大名的品牌，自然开始以文案进行反击。于是，撕逼式文案就产生了。

但我们会发现，通常这些撕逼式文案还是比较温和、有度的，不会引发真正互伤式的大战。因为，品牌商之间进行文案撕逼，并不是说要弄个你死我活，非得分出个胜负了来，其最终目的往往只是想借此引起一个话题，参与者凑热闹博得关注，吸引大众的眼球，可以说是某种意义上的双赢。

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