这些年来,食品行业的软文可谓泛激成灾。但阅读这数以万计的软文,我们的脑海中又有什么印象呢?有哪些软文成功地占据了我们的心灵,让我们记忆深刻呢?相信大多数人都很难准确地说出一两个经典的食品软文在很长一段时间里,众多大牌食品企业往往借助的都是电视广告的渠道来开拓市场,通过连续不断的广告“轰炸”,把食品品牌强行植入到消费者的意识中。

这样做虽然很有效,可以在短时间内让消费者记住自己的品牌。但这种渠道并不是完美的:首先,高昂的广告价格让很多实力不足的小微型食品企业望洋兴叹;其次,电视广告一直都是以秒计价的,这就导致广告长度非常短。试想短短半分钟甚至10秒钟,又能给消费者传递多少有用的信息呢?

所以,电视广告虽然有一定的营销价值,但也存在一些短板。而这一短板正好可以通过营销软文来弥补。软文的特性决定了其可长可短,可任性地表达自己想表达的一切理念。

但是,食品软文如果没有很好的创意或撰写角度,写出来的软文很难具备营销价值。所以,食品软文的营销价值是建立在能够创作出优秀软文的基础上的。

下面我们来研读一下德芙巧克力的营销软文。

原来德芙的故事这么凄美

一直以来,知道德芙巧克力,却不知道“DOVE”是“ DO YOU LOVEME”的英文缩写,更不知道它背后有如此凄美的爱情故事一一句被错过的“你爱我吗?”

1919年的春天,卢森堡王室。后厨的帮厨——莱昂整天都在清理碗碟和盘子,双手裂开了好多口子,当他正在用盐水擦洗伤口时,一个女孩走了过来,对他说:“你好!很疼吧?”这个女孩就是后来影响莱昂一生的芭莎公主。两个年轻人就这样相遇。因为芭莎只是费利克斯王子的远房亲友,所以在王室地位很低,稀罕的美食——冰淇淋,轮不到她去品尝。

于是莱昂每天晚上悄悄溜进厨房,为芭莎做冰淇淋。芭莎教莱昂英语。情窦初开的甜蜜萦绕着两个年轻人。不过,在那个尊卑分明的保守年代,由于身份和处境的悬殊,他们谁都没有说出心里的爱意,默默地将这份感情埋在心底。

20世纪初,为了使卢森堡在整个欧洲的地位强大起来,卢森堡和比利时订立了盟约,为了巩固两国之间的关系,王室联姻是最好的办法,而被选中的人就是芭莎公主。一连几天,莱昂都看不到芭莎,他心急如焚。终于在一个月后,芭莎出现在餐桌上,然而她整个人看起来异常憔悴。

莱昂在准备甜点时,用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。他相信芭莎一定猜得到他的心声,然而芭莎发呆许久,直到热巧克力融化。几天之后,芭莎出嫁了。

一年后,莱昂离开了王室后厨,带着心中的臆痛,悄然来到了美国的一家高级餐厅。这里的老板非常赏识他,把女儿许配给了他。时光的流逝,平稳的事业,还有儿子的降生,都没能抚平莱昂心底深处的创伤。他的心事没有逃过妻子的眼睛,她伤心地离开了。莱昂此后一直单身带着儿子,经营着他的糖果店。

1946年的一天,莱昂看到儿子在一辆贩卖冰淇淋的车,记忆的门顿时被撞开。自从芭莎离开后,莱昂便再也没有做过冰淇淋。这次莱昂决定:继续那未完成的研究。经过几个月的精心研制,一款富含奶油,同时被香酶的巧克力包裹的冰淇淋问世了,并被刻上了4个字母:Dove。德美冰淇淋一推出就大受好评。

而正在此时,莱昂收到了一封来自卢森堡的信,信是一个同在御厨干活的伙伴写给他的,信中莱昂得知,芭莎公主曾派人回国四处打听他的消息,希望他能够去探望她,但却得知他去了美国。由于受到第二次世界大战的影响,这封信到莱昂的手里时,已经整整迟到一年零三天。菜昂历经千辛万苦终于打听到芭莎。

芭莎和莱昂此时都已经老了,芭莎虚弱地躺在床上,曾经清波荡漾的晴变得灰蒙蒙。莱昂扑在她的床边,大颗大颗的眼泪滴落在她苍白的手背上芭莎伸出手来轻轻地抚摸莱昂的头发,用微弱到听不清的声音叫着莱昂的名字。芭莎说,当时在卢森堡,她非常爱莱昂,以绝食拒绝联姻,被看守一个月,她深知自己绝不可能逃脱联姻的命运,何况莱昂从未说过爱她,更没有任何承诺。

在那个年代,她最终只能向命运妥协,离开卢森堡前她想喝一次下午茶,因为她想在那里与莱昂作最后的告别。她吃了他送给她的巧克力冰淇淋,却没有看到那些融化的字母。听到这里,莱昂泣不成声,过去的误解终于有了答案。但一切都来得太晚!三天以后,芭莎离开了人世。莱昂听佣人说,自从芭莎嫁过来之后,终日郁郁寡欢,导致疾病缠身,在得知他离开卢森堡并在美国结婚后,就一病不起。

莱昂无限悲凉,如果当年那冰淇淋上的热巧克力不融化,如果芭莎明白他的心声,那么她一定会改变主意与他私奔。如果那巧克力是固定的,那些字就永远不会融化,他就不会失去最后的机会。莱昂决定制造一种固体巧克力,使其可以保存更久。

经过苦心研制,香醇独特的德芙巧克力终于制成了,每一块巧克力上都被牢牢刻上:Dove。莱昂以此来纪念他和芭莎那错过的爱情。它苦涩而甜蜜悲伤而动人,如同德芙的味道。

当情人们送出德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问: DO YOU LOWE ME?那也是创始人在提醒天下有情人,如果你爱他(她),请及时让他(她)知道,并深深地爱,不要放弃。

这是一篇故事式软文,也是德芙巧克力系列软文中最为经典的软文。读完这个故事,你心中有什么情绪?我初读这篇软文时,早已经忘了这是一篇营销软文,因为它展示给我们的爱情故事,深深打动了我。同时,这篇看似很长(1500字)的软文,却丝毫没有给消费者冗余的感觉,消费者往往都是一口气将其读完。这主要是因为软文撰写者有着极强的故事架构能力,他能让整个故事环环相扣、情节紧凑。并且,一个又一个的故事场景,深深地吸引了消费者,让消费者欲罢不能。只有一口气读完整个故事,才会觉得畅快。

这篇软文之所以经典,除了其塑造了一个美好、令人难以忘怀的爱情故事外,还在于它很好地将品牌理念和品牌形象完美地展现了出来。众所周知,德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mas)公司在中国推出的系列产品之一。在进入中国的20多年间,它早已成了中国巧克力领导品牌,并且被成功贴上了“美好爱情”的标签,成为情人节、七夕节、女友生日等独特节日里的礼物标配。

而在这篇软文中,软文撰写者也多次直白地提出了软文的中心思想和德芙巧克力的产品理念。“DOVE”是“ DO YOU LOVE ME”的英文缩写,这句话在文中出现了3次,贯穿软文的开头、中间和结尾。相信每一位消费者读了之后,都会深刻地记住“DOVE”是“ DO YOU LOVE ME”的英文缩写,并将其视为爱情金句。而这,正是德芙巧克力所要表达的产品理念—德芙,就是为爱情而生的产品。

德芙巧克力作为一种食品,却早已超出了食品的范畴,成为一种见证情感的象征,这不得不说是营销上的巨大成功和突破。如果其他食品软文也能像德芙巧克力的软文这样,即便难以成为消费者心中的经典,但也足以成为消费者的最佳选择之一。

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