01

说的内容不重要，方式更重要

这里不得不提到，现代广告发展的几个标志性节点，对品牌传播带来的深远影响。

(1)独特的销售主张

20世纪50年代，罗瑟瑞夫斯时代，提出的概念，指的是买某个产品，有自己“独特”的好处。比如经典的MM豆“只溶在口，不溶于手”，这种方法很容易区分出一种品牌同另一种品牌的区别。

但后续发展中，从渠道到产品品类，都发生了巨大的变化。一种产品，可能出现成天上万个品牌，独特的角度可能也不会再让品牌脱颖而出，毕竟牙膏始终是牙膏、啤酒始终是啤酒。

(2)创造性时代

这时，创造革命到来，其中代表就是比尔·伯恩巴克。讲出了“能激起人们购买欲的不只是你说的内容，还包括你说的方式。”

他认为顾客不是傻子，不希望被迫接受内容，也不希望被愚弄。广告需要有趣，人们才会去听你的，也只有那些原创的、有想象力的、新鲜的东西才能让你的广告更有趣。

在此背景下，涌现了大众汽车、安飞士汽车、芝华士威士忌等众多经典作品。

(3)定位论

而过了十年，由于经济危机等原因，广告业又历经轮回，重新回到注重研究的古板时代，很多原创性较弱的广告公司面临残酷淘汰，这时里思和特劳特的《定位》出现了。

定位的核心宗旨，认为一个用户的头脑中，某一类别产品认知可能只有三个，如果你的产品不在其中，就必须重新定位，找到最适合自己的竞争赛道。

这时就出现了一种有趣的现象，创意派和研究派都认为自己对品牌和产品销量有更大价值，直至今日，两个派别仍在交锋中。

通过这些历程，想告诉初入行的文案小伙伴，关于品牌，不要轻易下定论，创作内容的方式有很多，而用哪种创作方式更适合当下的品牌，去达成目标，才是核心。循规蹈矩未必能有好的出品，但如果不懂得规则就想着突破，也很难做到打破常规。

送给大家伯恩巴克的一句话：也许你说的关于产品的话都是对的(定位论)，但没有人会听你的(广告的的价值让更多人愿意听)。

02

准备工作做足才动笔

(1)要遵循三个策略原则

一是要讲真话，这是一个文案或者市场人的基本素养，文案是最直接和消费者对话的人，可以用各种方式去宣传推广产品，但要为这些内容负责;

二是简单的就是最好的，很多文案过于沉迷于各种写作手法中，但回想一下，那些能让我们记忆深刻的品牌，哪个不是简单易记的;

三是把品牌做成形容词，承接上一点，一个真的成功的品牌，只有一个聚焦点，这些品牌都能用一个形容词去代替，比如沃尔沃的安全，奔驰的驾驶感等。

之前也有写过一篇关于写文案就是品牌策略的，在此不具体展开。

(2)做足品牌功课

明确品牌策略，以及文案遵循的基本策略外，需要对品牌做一个全方位的功课。包括但不局限于以下视角——

检查产品定位、了解用户业务、明确竞品、了解目标客群、坚持简单策略、确定每次宣传提及重点、检验策略效果等。

以操盘过的旅游品牌为例，创业初期，

产品定位：主打深度体验的定位是否可行，从市场趋势和定制游份额及增长分析;

业务形态：需要了解深度体验主要针对哪些国家、有哪些爆品、行业高峰期如何;

竞品是谁：从切分市场份额的角度看，当下以及未来面临的是与大的综合类旅游平台的竞争，如携程;

目标客群：旅游资深客群、有过多次出国游或定制游经验的用户;

简单策略：市场上众多推广方式中，只选阶段性投产比最高的一种，精准打击客群;

宣传重点：有当地人带玩的与众不同的体验方式，如何展现给用户;

检验策略效果：宣传素材的文案和设计及时测试调整，看转化率，同时对消费用户回访，明确因为哪些因素选择品牌来消费等等。

所以不要把文案定位为一个执行者，你要比用户更清楚品牌价值，才有可能挖掘出让人买单的内容，这一切都需要充足的功课。

03

有哪些撰写要点

由于涉及文案的渠道众多，比如标题、slogan、详情页、品牌介绍、户外、电梯、广播、自媒体稿件、视频脚本等等，各自具体的创作重点各有侧重，这里概括一些通用要素。

(1)把要解决的事情，变成问题提出来

广告的创意、及文案的呈现，核心宗旨是解决问题。当接到一个brief时，能用文字去把要解决的问题，变成问题形式提出来，其实已经成功了一半。

比如写某款咖啡双11的电梯文案，其中可能会涉及很多信息内容，比如折扣、比如打折品类、比如消费方式等等，但回归本质，要解决的问题，就是在一个电商促销节点，以低于平时的优惠，去销售产品，特别是卖给那些常年购买产品的用户，即提问“如何把折扣让更多潜在(老)用户看到?”相信创作自然能找到重点。

(2)什么吸引你去买产品，找到核心卖点

很多产品看起来会有很多卖点，但对于用户而言，为你的产品买单，只需要一个理由，卖点过多只会混淆用户视线，这一点一定要铭记。

比如拼多多上卖产品，讲产品品质物流售后等等，都比不过一个价低的卖点实在，那就集中精力表现得比同类别产品更划算。

(3)放大产品优势

承接上一点，一旦找到核心卖点，就集中去写就好，不要三天两头更换，而是要逐步放大优势。就像当年京东打淘宝，抓住一个物流的“快”，打了好几年。但是现在这个优势逐渐不在，区隔性也就逐渐变弱。

记住人们买电钻，买的不是钻头，而是墙上那个洞。

(4)体验竞品，找差异化

这也是一个文案的基本素养，而且想做到这一点，需要对全品类有个全面的了解。有个经典的安飞士租车(行业第二)广告，“别去赫兹(行业老大)，因为我们这里排队比较短”。

这点很多人都做不到，别说竞品了，有些同学可能连自己的产品都未必体验过，又怎么能写出打动用户的文案。

(5)风格不重要，本质重要

少用那些华丽的辞藻，用户不会为了你的文采买单，而是为了产品真正能解决的问题去买单;

而且尽量也不要用“双关”的语句，这些小聪明很容易混淆用户视线。

(6)提供细节、重视细节

在明确本质、核心卖点的基础上，重视细节描述往往更有效果。比如常举例的二手车平台，首先他们的核心产品品类，已经写在品牌名中，瓜子、优信二手车平台，其次细节给了更多的产品卖点支撑，比如全年销量3000w台，比如买家直接卖给卖家没有中间商赚差价，这些都是用户所关注的细节，比那些虚的描写更有价值。

(7)保持客观，讲对产品有利的实话

上面提到过，文案有个准则是一定要讲实话。当今环境下，不要把用户当傻子，不够客观，肆意贬低对手夸大自己，并不会让你取得用户信任。

当然，在保证客观诚实的基础上，找对产品有利的卖点去讲，这才是聪明且有用的做法。比如竞品规模更大，你就讲小而美的好处。

(8)大声朗读你的作品

这里有两个含义，一方面，很多时候纸上写或者电脑打的字，不读出来，感受不到语句和语境的别扭;另一方面，自己的作品，如果都没有勇气讲出来的话，这一稿就不要去给到消费者去看了，毕竟大家审美差异不会太大。

(9)大量创作，并坚持创意

“在每个天才的作品里，我们都能找到曾被自己抛弃的想法”。

这里有个前提，你需要不断的创作出品，从各个角度、面对产品的不同阶段需求、并尝试在不同渠道去写。而且对于自己认定的好创意，要坚定的用出去。品牌A不能用，品牌B也要尝试用，这样才不会浪费好想法。

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