五、当难以唤起消费者购买欲望时

《销售脑》将人的大脑分成了三部分：旧脑、间脑和新脑。旧脑主要关心风险和安全;间脑主要负责情感;新脑负责理性的思考和逻辑推理等。在这三类脑中，旧脑负责决策。

因此，文案需要通过题目、内容、方式等，来响应大脑的这些功能性诉求，从而唤起消费者的购买欲望。

1、文案的标题和结构

文案的标题，需要具有唤醒旧脑的作用。能在三秒钟内抓住消费者的眼球，让他下意识地主动打开。

广告大师奥格威在《一个广告人的自白》书中说道：“标题在大部分广告中，是最重要的元素，能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人是读内容人的4倍。”因此，标题成功了，文案就成功了一半。比如笔者参与策划的从滞销到卖断货的那家桑葚酒厂(桑葚酒又名紫酒)，文案使用的标题就是“女怕岁月催人老，紫酒让你的美丽不再被‘氧化’”。比如卖断货的畅销书《职场突围：总经理成长之路》的文案标题是“正确的职场姿势，能让你少走10年的弯路”。

标题的目的，是为了让读者去阅读文案第一句。因此文案的第一句要简洁有力，抓住消费者的好奇心理。比如紫酒文案中的第一段是，“她南下打工3年，仍没能在这座城市扎根，她决定跑完今天的出租后就回老家”。一下子就能抓住消费者的好奇心理。

阅读文案第一句的目的，是为了让消费者继续阅读第二句(紧接上一段是：在城乡结合部的路口，一个老太太突然拦住了她……)，看第二句的目的是为了滑向第三句……一直滑向文章最后的简易购买通道，让消费者主动打开口袋。

2、文案的内容

消费者凭什么购买你的商品?这就需要给消费者一个购买的理由。因此在逻辑上就要能够打动消费者的新脑。

从消费者的购买心理看，购买某件商品的前提基于信任。因此，创造信任感，是文案的一项基本任务。营销大师乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中写道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似闲聊的场景中被传递。而广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。”

茅台酒能有今天，与巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛并获奖的故事密不可分，正是这个故事，让茅台酒家喻户晓，迅速崛起。

3、文案的情绪共鸣

以白酒市场中逆势崛起的江小白为例，单纯从酒的口感而言，很难感觉出特别出众的特色，但看一下江小白那些扎心的文案，就能明白他们的销量为什么能一飞冲天：“友情也要像被子一样，要经常碰一碰才不会孤单”“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”“陪你去走最远的路，是我最深的套路”“毕业时约好一年一见 再聚首却已近而立之年”、“愿十年后，我还给你倒酒;愿十年后我们还是老友”，一直到“我有一瓶酒，有话对你说”的表达瓶等。这种情怀句子一下击中了18-28岁消费者的情感痛点。让他不自觉回忆起曾经的经历，进而产生了共鸣。在江小白的文案《我有几句话，说与江小白》中有详细的介绍。

六、当消费者没有付诸购买行动时

一个人认可某件事情或某个品牌，但这并不意味着他就一定会采取行动。正如谁都知道锻炼身体的好处，但真正采取行动并坚持下来的人数并不多。

对文案而言，这将意味着转化率，也是一篇文案的核心价值所在。文案的千言万语，消费者再认同和感动，如果没有产生购买行为，文案也就失去了意义。这种转化率既决定了企业的产投比，也是区分一篇文案好坏的重要标准。

最好的文案，是能开启消费者旧脑的“不假思索”模式：

1、变成治愈性产品

在加油站，常遇到工作人员推销燃油宝，但大多数人并不为所动。

一次，笔者在一家加油站却毫不犹豫地掏了钱。因为那个推销员并没有像其他人那样告诉我，燃油宝能省油、降低噪音和清洁引擎等。而是说，燃油宝能解决发动机引擎堵塞造成的车辆行驶途中突然熄火，还能节省10%的汽油，而且在遇到污染排放测试不合格时，加上后就能一次性通过。其实他只是转换了一种说法，将产品的“预防作用”变成了“治疗作用”。

2、让消费者参与进来

克利须那协会是一个古老的东方教派，在最初成立的时候，募捐时没人愿意出钱捐助，加上必须穿的奇装异服，这更影响了他们募捐的效果。后来他们想出了一个天才的解决办法：就是在人流量大的公共场合乞捐前，先向目标赠送一份“礼物”——经书(通常是《博伽梵歌》)、协会主办的《回归神性》杂志，或是一朵鲜花(成本低廉)。一不留神，一朵鲜花就塞进了全无提放的路人手里，或是别在了他们的外套上，哪怕他们说自己根本不想要，也没法换回去了。募捐者会说：“不，这是给您的礼物。”坚决不肯收回。随后，他们便向目标对象进行捐款。他们的策略取得了巨大的成功，经济收益和筹款数额均实现大规模增长，使得它们在美国和海外的321处地点拥有了庙宇、商号、住宅和庄园。

超市里先尝后买，销售中的免费试用等模式，也都是采用了这种让消费者先参与进来的策略。因此在文案中，可以通过设置寻找错字等参与感的活动，让消费者不知不觉参与进来。

3、启动“购买按钮”触发模式

社会心理学家霍华德·莱文瑟在20世纪60年代曾做过的一个著名的“恐惧试验”。

他希望能通过注射破伤风疫苗试验，了解“恐惧心理”对销售的作用，就把耶鲁大学的学生分成两组：第一组学生收到的是一个破伤风的“高恐版”宣传册，其中有大量夸张的文字和彩色照片，描述了破伤风的巨大危害;而第二组收到的则是一个“低恐版”的宣传册，其中的文字低调平实，并且删除了恐怖的彩色照片，但与“高恐版”宣传册不同的是，在文后附上了校医的路线图和接种破伤风针的具体时间表。

试验结果出来后，所有人大吃一惊。阅读“高恐版” 宣传册的注射人数仅为3%，尽管他们更加担心;而阅读“低恐版” 宣传册采取行动的人数占到28%，整整是前者的9倍多。

因此，在销售类文案的最后显眼位置，放置一个易于购买的快捷键，将很大程度上提高销售效果。

4、制造稀缺性

哈佛教授塞德希尔在《稀缺》一书中阐述到：一个人在面临稀缺物品时，心理就会陷入稀缺困境的“管窥”状态，进而引发短视行为和向未来借债的决策思维。线上线下的很多商店就是利用了节日的限时、限量等销售模式，获得了较好的销售效果。在这方面做得最出色的是苹果手机。

总之，一个优秀的文案写手，不仅需要具有流畅的文笔，品牌策划的专业知识，还需要具有对人性深刻洞察的心理学知识，这种思路下构思出的文案，才更容易打动消费者和获得较好的销售效果。

(完)

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