三、当面对产品不同特点时

一般来说，任何一种产品，都有它独特的特征，而把特点打造成卖点，也是一篇文案的重要使命。

德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车，在进军汽车需求量巨大的美国市场时，曾在美国市场上折腾了多年，仍没有多少销量，因为大部分美国人对于汽车的理解是“大就是好”，认为空间大、马力大的汽车，才是好汽车。这时，广告文案大师威廉·伯恩巴克写了一篇《think small(往小里想)》的文案，首先承认了甲壳虫样貌普通并且不符合当地人的审美特征，从而避开与竞争对手在外形上的纠缠，但随后针对“空间大、马力大”带来的更大停车位、更高油耗等问题进行了回击，“请想想小的好处”，从而一举扭转了人们对小车的不利印象，变成了多年经典的畅销车型。

之前笔者的一个朋友，在一条小吃街上开了一家鹅肉店。由于周围有牛肉店、羊汤店和炒鸡店等多种餐饮店，而鹅肉又是小众口味，因此他的店一直开得不温不火。一次跟这个店主朋友闲聊时得知，鹅是陆地上唯一不会等癌症的动物，于是帮他策划了“吃草的鹅，让你远离癌症”。这个广告牌放到他店里后不久，就开始变得人满为患。

当初，在小仙炖燕窝上市时，这个行业已经有了1997年创业的占垄断地位的行业老大燕之屋，他们已牢牢占据了该品类销量的头把交椅，如果想从这个市场崛起殊为不易。在经过大家探讨后，找到了他们在新鲜和食用便捷性上的短板，于是以此为突破口，策划了系列的推广活动。因此小仙炖能在“618”、“双11”等活动中，销量遥遥领先，品牌也迅速得到了消费者的认可，并实现了4年三倍的连续增长，销量最终反超老大。

因此，对一个好的文案写手而言，能够让产品的特点变为优势，能画龙点睛，点石成金。

四、当面对产品同质化严重时

现在各行各业的商品销售，同质化越来越严重，从酒店到超市到服装店，甚至连路边相邻的两家菜店，销售的产品也大同小异。在这种局面下，商家与企业如何才能顺利突围?

下面分别用不同的案例来进行介绍。

1、当初创企业遇到同质化竞争时

这家酒店所处地脚较为偏僻，离主城区约15公里，因此先后转手了几任老板，经营业绩仍然起色不大。

后来通过对消费群体的深入分析，最后确定了“健康酒店”的定位，也就是针对商务接待、高端聚餐等中高端消费群体，打造出一个食疗型的酒店。

这个酒店，不仅在服务细节上能感动顾客，关键在菜系的设计上，有专门针对应肝胆、肠胃、心脏、肾脏、肺等五脏和综合保健的食谱。这是，每个顾客就可以根据自身的健康状况来点餐。在每个季节换季时，酒店还会在客人用餐前，免费奉上一碗适合当季养生的保健汤茶，同时酒店还限量供应市场上很难买到的原产地保健药材，而顾客的消费积分还能换购酒店专用酒、保真药材和参与酒店的利润分成等。

为了制造话题由头，酒店每天在固定的时间，都会庄严地升旗、降旗。因此很多顾客一提起这个酒店，都习惯称之为升旗酒店。而那些不了解的顾客就会好奇询问，酒店的名声也不胫而走。

他们的话题由头中还有四限：饮酒限量、订餐限时、药材限购、专用酒限购等，结果提前一两天订餐都一座难求。在网上疯传的《卖故事的酒店》，就是这家酒店的文案之一。

2、当已有企业遇到同质化竞争时

现在的很多超市几乎都步履艰难，但许昌的胖东来超市却是个例外。

*只要她开业，就会火爆排队，交通拥堵，连警察都不得不出动维持秩序;她招工50人，报名的就有5000人。

*当她进军新乡时，让深耕新乡市场的百亿老牌商场丹尼斯搬离原址，世纪联华直接关门，连筹备6年的沃尔玛都不得不宣告退出;在她周围一公里之内，各大超市“寸草不生”。

*她周二闭店，在商场最繁忙的春节期间放假5天，打破了国内零售业无假日的先例，但这并不能阻碍她业绩的光芒，她的人效、平效等在中国民营商业零售企业中依然名列前茅，被誉为“中国最好的店”……

消费者如果为了购物，门口就有便利店，为什么还不惜排队去胖东来超市?从表面上看，是胖东来细致入微、超越期待的细节服务，事实上背后是一种善良的理念和生活的方式。

他们每次在自然灾害到来时，都会挺身而出，以力所能及之力去帮助那些受灾的人群;他们销售的水果，不成熟绝不上架;他们的店里从来不卖假货，而且有100多项免费服务;在新冠疫情爆发初期，别的超市都大发横财，只有他们坚持进价销售。他们店里连商品怎么用、食用时注意什么都像老妈一样不厌其烦地交代;在店员看到商品有瑕疵时，也会主动要求你去更换，就连顾客的投诉，都会给予500元的奖励。于东来经营的，这还是一家商店吗?

具体的经营思路，详见《逼走沃尔玛，被马云封神，这家区域零售店任重道远》文案。(未完)

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