软文技巧之内容篇:虎头+凤尾+熊腰

文章重在开头,升于结尾,好的开头被称之为“虎头”,好的结尾被称之为“凤尾”。正如古人作诗一样,讲究开头“工于发端”,结尾“余音绕梁”。

因为在一篇软文之中,读者最先看到的肯定是开头,开头决定了读者是否产生兴趣,是否继续阅读行为。

所以在开头部分就需要仔细思考,如何撰写才能吸引读者的视线,“勾引”读者一步步看下去,决不能平淡乏味,要足够出彩、吸睛,同时做好铺垫,引出下文。

开头难写,这是业内所公认的,如何去统领全篇,如何去承接下文,需要有清晰的思路,接下来就分享几种开篇的思路。

1、引经据典

撰写软文时,可以查阅一下有相关性的名人名言、俗语、典故、案例等,放在软文开头,更容易留住受众,形成一种作者涉猎广泛、学识涵养高的印象,潜意识之中增加对文章的信任感,点明主旨的同时显得意蕴深厚。

2、修辞手法

对各类修辞手法娴熟运用是文案工作者的基本能力,一个得体的修辞,如比喻、借代、拟人、夸张等手法运用下衍生的开头,能为文章增色不少。

3、春秋笔法开篇

春秋笔法,即“微言大义”,是孔子发明的一种语言艺术,在软文的开头,就可以合理运用。

以细节的刻画不去直接评述好坏,但读者却能从“暗含褒贬”的文字中感受到孰优孰劣,借此委婉而微妙的传达作者的主观思想。

而春秋笔法下的开篇,通常是通过一个任务的细节描写、内部消息的流出或相关人士的“透露”开始,以此开展,不断层层递进,去揭开软文的后续。

这种写法能让读者有代入感,能参与到各个环节的思考之中,并产生自己的“判断”,当然这个“判断”也正好是作者所要传达的。

4、工笔白描

工笔白描在涉及到人物、事件类的软文之中可以使用,开篇以人物所处的大环境,比如生活环境、心理状况、感情生活等着手,去着重刻画人物的某个性格切面,能起到很好的文学张力,引起读者继续阅读的兴趣。

5、幽默、诙谐段子

人类从不抗拒幽默和诙谐,这是最讨巧的一把敲门砖,改编的也好,照搬的也好,以段子开篇,能迅速奠定全文的阅读基调和中心思想,极大地吸引读者的注意力,让阅读变成一件愉悦的事情。

6、开门见山

在描述一件本身就有这极高关注度或热度的实践,可以采用这种直接了当的方法,迅速阐明文章的主旨、人物、时间地点、情节等。

如果事件本身不具备较高的热度,当然就不建议这种开头方式了。

7、设置悬念

以想象和猜测合理地在开头设置悬念,能引发受众继续阅读的兴趣,俗称“吊胃口”,给读者以想象的空间,同时文章内容不断展开,读者越发想要一探究竟,去验证自己的揣测是否正确。

8、气氛烘托

在一些产品发布、新品推出、新店开业、展会开幕等软文中,会在开头进行气氛渲染,隐性地烘托出现场人流不息、群众众多、气氛高涨、万众期待、引发抢购等盛况,能让读者感受到产品、品牌、活动的火爆程度。

9、热点借势

这一种是自媒体之中运用最多的,通常以热门综艺、热播剧、热点事件、重大新闻等开篇引领视线,或阐述、或评价、或讨论,再通过热点中的某个细节去延展到想要植入的信息,这种思路也是最为常见的。

软文的开头是文章吸引力的体现,那么结尾则是文章价值力的体现。如果用户兴致勃勃地看完一篇文章,却发现结尾很烂的时候,会对整篇文章产生失望的情绪。

正如谢榛《四溟诗话》所说:“凡起句当如爆竹,骤响易彻;结句当如撞钟,清音有余。

”这里的“当如撞钟”,就是说要韵味深长,才能引人深思和回味。那么具体如何撰写软文的结尾呢?

1、第三方祝福角度

这种思路最常见于产品发布、企业参展、企业公益、新店入驻等企业新闻的软文之中,在结尾会以第三方的角度发布美好祝愿和对远景的希冀。这种类型的软文在达到一定量级和覆盖度之后,效果会很可观。

2、引人深思法

这种手法的要点在于在结尾制造遐想和深思的空间,引领读者展望、企盼、回味等,所谓余音绕梁三日不绝,故意留白之后才能让人回味无穷并且印象深刻。

这也是一种互动手法,通过引领读者的思索,让读者发挥想象、思维力和创造力,与作者形成情感的共鸣。

3、抒发感情法

使用抒情手法去为整篇软文画上句点也是较为常见的。在文末,作者流露出真情实感,去表达某种情绪,并以煽动性的文案去表现,能让读者感受到作者情感的波澜,并形成共情,而这种共情很大程度上都能携带产品的植入信息。

在这之中,切忌言之无物,矫情作势,最后只感动了自己。

4、思维扩散(神转折法)

这种手法操作难度会较高,但其带来的收益也更加可观,简答来说,就是会让读者被惊艳到。

在文末出现的思维发散式的奇思妙想或者神转折,往往能让读者惊呼作者的脑洞之大,才华之高,会让读者获取到“爽感”,所以能让读者自发式的去点赞和转载,加速文章的自传播和裂变式曝光。

5、号召法

当文中出现了值得宣扬的正能量,或者探讨到了三观取向,在引发认同后,那么就可以在文末去号召读者们也这么去做,这种类似于KOL的引领作用,逐渐输出值得效仿的价值观、观点、行为指导,逐渐形成号召力,能为日后的带货提供更便捷的土壤。

6、首尾呼应

在总分总结构的软文之中,首尾通常是呼应的,开头引题,中间进行论证和申述,最后在结尾中再次点一下题,将核心主旨收回来,这样的好处在于使得行文的逻辑自洽,结构严密,阅读感完整,同时凸显主题,加深印象。

严羽的《沧浪诗话》中说:“对句好可得,结句好难得。”姜夔的《白石诗说》中也说:“一篇全在结尾。”都是在表明结尾很难写。

纵使有上述几种套路,但在实际操作之中,还需要根据具体情况去选择使用,当然同时使用也是OK的,怎样效果最好就怎样使用。

说了开头和结尾的写法,接下来就分享下什么是“胸腰”,是指软文的内容要饱满有力,其写作要点有以下三点。

1、如船长般的策略力

你必须像个船长般策略准确,对于整篇软文有着清晰的规划、如何布局,如何引出主旨,从哪个角度切入,怎么获取信任,都是需要精准的策略去指引。

比如一篇医美的软文,你从服务好的角度去切入,那么你需要知道如何站在自家机构的角度上,而不是为同行做了嫁衣,或者你从技术角度去着手。

那么你的策略就可以是将复杂的专业名词浅显化的表达给受众,去消除大众的隔阂感,增加信任度,让大家相信自家机构的专业能力。

同时末尾再劝一下消费者不要乱选医美机构,选择可信赖的才能避坑,贩卖一下忧虑,也能有助于精准转化。

2、如猎头般的洞察力

你必须目标清楚,知道自己的软文是在针对哪一部分受众,然后对这个群体进行深刻的洞察,并挖掘主诉素材。

不同的细分群体有着不同的思维方式和表达体系,搞清楚他们所思所想,理解他们的集体语境,再去深入思考他们所需要的,挖掘对应的痛点,并以此发挥。在这之中,洞察力必不可少。

比如一篇机械键盘的软文,在洞察到消费群体大多是热衷游戏的宅男群体后,而宅男天生对参数感兴趣。

所以软文之中将各种参数深入浅出的与传统键盘进行了科普,并抛售出“机械键盘就是男性的口红”的标语,鼓励他们去进行机械键盘的消费,形成一种优越感和骄傲感,果然软文推出后转化率相当高。

3、如挚友般的亲近感

在同质化软文大行其道的当下,如挚友般的共鸣是围利器。软文营销不是展示你华丽辞藻的地方,也不需要震撼人心,而是要推心置腹说家常话,站在受众的角度去感知他们的需求。

并以此贩卖卖点,一字一句都是为消费者的需求所着想,让消费者惊呼“这个品牌也太懂我了,买它!”

挚友视角的好处除了激发共鸣外,还能培养消费习惯。品牌在与受众产生共鸣后,就能顺势引导消费者的思想,告诉他们什么样的习惯才是更好的。

比如一篇电动牙刷的软文,在通过专业背书和实例认证论述了电动牙刷优于传统手刷方式后,就逐渐获得了读者的认可,再然后去“教育”消费者要培养良好的刷牙习惯,这样消费者不仅会买电动牙刷,而且会三个月更换一次刷头。

软文的内容始终在于“软”。

对于内容来说,软文要做到使消费者的“眼耳脑”都软。

软文借以各种伪装形式,比如行业揭秘、人物采访、新闻稿件、论坛发帖、评测心得等,让用户看着不像广告,也不容易拒绝,让受众“眼软”;

软文的利益站点是挚友的角度,而不是如商场导购般吹得天花乱坠一顿忽悠,以朋友的角度去向你推荐,让受众“耳软”;

最后,软文能呈现出其清晰的产品画像,并能营造出信任和专业感,能让用户深切的感知到产品或品牌的“好”,实现“脑软”。

有些软文,能“软”到让你根本看不出来,比如有些品牌会在专业论坛发布一些行业知识、深度解读、干货分享等,通篇没有提到本品牌一个字眼。

但是其作者信息和署名在那里,也能产生软文的作用,其专业性也能让目标用户对其建立品牌认知,也能促进品牌曝光,比如我这篇。

内容为王的时代还未远去。

在这个急流奔涌的流量时代,所有人都在做着急功近利的工作,包括软文营销中的伪原创现象。

伪原创好处在于制作周期短,相比原创文章的速度,快的一天一篇,慢的一周一篇,而伪原创一小时一篇都算正常。

伪原创通过在网络上搜罗各种资料,进行毫无逻辑的整合,再强硬植入自家品牌的信息,进行一顿吹嘘,再进行各个自媒体的广泛投放,数量非常多,而明眼人一看就知道是软文。

原创软文的产出周期确实要久很多,但其内容质量确实有着质的区别。内容为王的时代还未远去,坚守初心,去创作更优质更高明的软文内容,才是正道。

只有基于用户的角度,去产出对用户有价值、能解决需求的内容才能被用户所认可,持续输出优质内容,才能让来往不停的流量驻足,去关注你,去尊重你,去获取信任取建立口碑。

在可预见的未来,内容仍然是软文营销的安身立命之本,只有优质的内容,才能引发价值信息传播,才能让用户支付时间,用价值认同获得粘性。

丨布局、排版

软文的布局也要尽量合理,追求观点一致、逻辑自洽、章节有序、段落连贯、互相呼应。

而不同的软文也有着不同的布局,比如层层递进型、疑团悬念型、平行罗列型、总分总式、倒置式、镜头剪接式布局等,不同的布局适合不同的软文类型,需甄别使用。

在涉及到体量较大、观点较多的软文时,在排版之中注意多复合型标题的使用,将文章内容进行切分,并用对应的小标题去概括,各个小标题平行罗列,各个大标题层层递进,能以清晰的主线去展现文章的逻辑或观点,能很大程度提高文章的阅读体验。

丨渠道、平台、发布

软文想要呈现在大众面前,就需要一个桥梁,这时候“渠道”的作用就显现出来了。不同的渠道对应不同的平台,也有着不同的发布规则。

渠道大致可分为:行业媒体、地方媒体、门户网站、自媒体、论坛、博客、SEO、百度新闻源等。

平台就比较多了,五花八门,最知名的有微博、微信、抖音、百度、今日头条、搜狐自媒体等。

我们在做软文推广时,还是根据不同的推广策略和目的,匹配好相应的投放渠道,内容不同所要求的渠道也不同。

最好还是首选百度新闻源或者网站转载率高的、权重高的渠道,同时也要重视现在一些比较流行的专业、垂直论坛,确保软文能达到一个较好的覆盖效果。

五、软文营销的规划

营销规划有两个层面,第一个层面是策略规划,第二是是时间规划。

首先,软文要与品牌整体的市场策略相统一,在制定规划时,要视公司的实力、行业环境、营销风格等因素去决定。

我们要明确方向,再进行选题策划。一篇有些的软文之中,选题、标题、内容这三个要素都缺一不可。同时考虑到软文的投放和付费推广,还需要视具体情况而定。

在时间节点的规划上,大部分营销人员会有“营销日历”这一参考,除了突发的热点之外,还有重要节气、名人诞辰、纪念日等,也需要做好相关的软文规划。

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