品牌竞争的终极战场是消费者的心智，品牌之所以存在，是因为你在用户的认知中占有一个空位。就像是我们喝饮料时会想起可口可乐，怕上火时会想起加多宝一样，这些成功的品牌，都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。

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据市场对消费者调研和分析而言，结果一致表示，当前消费者的品牌意识渐强，并且热衷于品牌产品消费。具备品牌意识的公司，会在创立之初就为产品注入独特的标签，并在后期持续地、步调一致地积累它、强化它。

品牌人格化营销，是个老生常谈的话题，有了虚拟人格，自然也要有自己的“人设”。不同的人设彰显了不同的特质，它们都是为了烘托商业价值而被人为添加和运作的一种标签。利用好人设，会让品牌形象更丰满，消费者印象更深刻。

当然，人设背后总是预设着某种立场、信念、和语言，因此当品牌背叛了自己的立场，即发生了所谓的“人设崩塌”。这种崩塌不仅仅是营销的失败，更会对品牌辛苦营造的形象造成不可逆的损害。

说起“品牌人设”，很多人都会想起微博上的“老司机”杜蕾斯。风流而不下流、有趣而不低俗，是杜蕾斯长久以来营造的良好品牌人设。除了自带话题属性的产品，它还凭借着其强大的创意营销文案，制造了一次又一次的社会热点，以出其不意的角度戳中网民们的高潮，让广大网友纷纷献上膝盖，堪称“教科书级别的营销”。

作为老司机中的战斗机杜蕾斯，杜蕾斯的文案之所以被大家喜欢，是因为用创意将带有性暗示的产品巧妙包装，满足了大家的窥探欲，却又能文明得体，自然美好。

常在河边走，哪有不湿鞋？互联网时代，又有什么品牌会“永垂不朽”？这不，一向被网民视为营销“老司机”的杜蕾斯，突然间就翻车了。

4月19日，杜蕾斯和一众品牌张罗了一个微博话题#419不眠夜#（“419”英文谐音“for one night”）。一向古灵精怪的“小杜”连发数条评论，包括“一滴都不许剩”“喂饱每一张嘴”“钻进那片秘密角落”……每条都@了不同的合作品牌。可是，这次等着杜蕾斯的不是“真的棒”“厉害了”的评论，而是“油腻”、“恶心”、“低俗”等回应。舆情发酵后，与杜蕾斯互动的喜茶，很快删博并向网友发布致歉声明。

从雅痞到“流氓”，从风流到“下流”，杜蕾斯只用了数条微博。然而，这背后折射出的问题不能不重视。表面看，杜蕾斯文案遭遇“滑铁卢”，或许与所谓“换了文案团队”有关，但往深了看，恐怕不是“换团队”或者“手滑”那么简单。很可能还是内部管理流程和价值取向出了状况。

有创意、有人看、有人说、有人模仿，这是不少广告团队追求的目标。事实上，这些年以文案图片来博出位，追求轰动效应的，大有人在。其中，不少还是公众耳熟能详的大品牌。什么“从小喝到大”“一脱到底”，什么“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”，不一而足。这些广告让人们大跌眼镜的同时，也暴露了自己的品牌气质和企业社会责任感。

我们应该正视，人设已经和一个品牌，一个企业的长远发展、目标、愿景等息息相关，是品牌或企业不可忽视的软实力。人设的建立，是一柄双刃剑，一旦崩塌，便会连带整个品牌蒙受损失，更是一场影响深远且很难消除的品牌危机，所以，在经营人设的过程中，必须小心翼翼，如履薄冰。

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